Youth Panel

Die Deutsche Flugsicherung geht neue Wege im Azubimarketing und probierte das Umfragetool Youth Panel aus. 150 Schüler:innen, 15 Fragen, ganz viel: AHA!

Was ist das Youth Panel?
Das Youth Panel ist ein von Einstieg aufgebauter Pool von derzeit 400 Schüler:innen zwischen 16 und 20 Jahren, die sich gerne an digitalen Umfragen zu Jugendthemen beteiligen.

Hallo Mirko, warum hat sich die DFS denn für eine Youth Panel Umfrage entschieden?

Das ist relativ leicht zu beantworten: wir brauchen im Jahr 6.000 Bewerbungen, in der Woche also etwa 115. Und bedingt durch die Corona Pandemie haben wir ein Stück weit den Kontakt zu unserer Zielgruppe verloren. Wir sind ein Unternehmen der Luftfahrtbranche und mussten in diesem Jahr   auch mit geringerem Budget auskommen. Wenn wir versuchen hohe Reichweiten zu erzielen, ist das aber mit großen finanziellen Aufwänden verbunden. Insofern war es in diesem Jahr besonders wichtig, im Marketing effizient und spitz an den Bedürfnissen der Zielgruppe zu arbeiten. Normalerweise treffen wir Schüler:innen auf Schnuppertagen, Bewerbertrainings oder auf Ausbildungsmessen. All das gab es  über ein Jahr nicht und da ist eine Online-Umfrage in der Zielgruppe die Lösung um zu erfahren, wo stehen die gerade, was sind ihre aktuellen Bedürfnisse und wie haben diese sich vielleicht auch durch Corona verschoben?

Wie seid ihr vorgegangen?

Wir suchen vor allen Dingen Abiturient:innen und Studienabrecher:innen für unsere Ausbildung zum/zur Floglotsen:in. Dementsprechend wurden die Adressaten der Umfrage für uns ausgewählt. Dann haben wir uns zu den Fragestellungen Gedanken gemacht. Das Schöne ist, dass wir selbst völlig frei die Fragen definieren konnten. Wir haben uns also überlegt, wie viel Freitext wollen wir generieren und wie viele geschlossene Fragen. Als wir wussten was wir fragen wollen, wurde die Umfrage für uns auf- und umgesetzt und nach einer guten Woche hatten 150 junge Menschen teilgenommen und wir bekamen ziemlich umfangreiche Ergebnisse. Wir haben echt spannende und teilweise auch unerwartet Dinge erfahren und starten jetzt damit, Konsequenzen im Marketing daraus abzuleiten und die Ansprache anzupassen.

Was habt ihr denn so von den Jugendlichen wissen wollen?

Alles Mögliche! Wir haben in nur 15 Fragen die ganz große Hafenrundfahrt gemacht!
Es ging von Fragen wie: „Was muss eine Ausbildung für dich leisten, damit du sie einem Studium vorziehst?“ bis hin zu „Wie beeinflusst das Thema Nachhaltigkeit deine Berufswahl?“. Aber auch ganz konkretes wie: „Kennst du die DFS?“. Ein anderes Thema, dass uns sehr interessiert hat war über welche Social Media Kanäle sie von Arbeitgebern angesprochen werden möchten und über welche eher nicht.

Du sagst, ihr hattet auch unerwartete Ergebnisse? Erzähl mal!

Ja! Wir waren zum Beispiel total überrascht  , dass doch so wenige der Teilnehmer Probleme damit hätten für die Ausbildung umzuziehen. Wir haben jetzt gelernt, wenn die Rahmenbedingungen stimmen, ist das für die meisten gar kein großes Problem. Oder ein anderer AHA Moment: Wir haben ganz offensichtlich mit der DFS gar kein Imageproblem, wohl aber eines mit der Bekanntheit. Diejenigen die uns kennen mögen uns, uns kennen aber zu wenige.

Hast du einen Tipp? Worauf muss man bei der Konzeption der Umfrage achten?

Je mehr Mühe man in die Fragestellungen steckt, desto nützlicher sind die Antworten. Man muss sich ein paar Gedanken zur Reihenfolge und Logik machen und es ist wichtig, dass die ersten Fragen leicht zu beantworten sind, so dass man von dem großen Trichter nach unten immer enger wird und so die Teilnehmer peu a peu ins Thema mitnimmt. Zu viel Freitext ist auch schwierig, sowohl in der Auswertung, als auch in Bezug auf die Teilnehmermotivation.

Wart ihr zufrieden mit den Teilnehmer:innen?

Ja, ich war aber nicht nur von der Teilnehmeranzahl überrascht, sondern auch vom Engagement der Teilnehmer:innen. Gerade bei den Freitextfragen haben wir viel ausführlichere Antworten bekommen, als wir erwartet hätten. Das machte die Auswertung dann etwas mühsamer, aber natürlich sehr erfreulich! Wir hatten fast 100 Seiten Daten mit denen wir jetzt arbeiten. Wir planen die Umfrage in 6 Monaten zu wiederholen und zwar teils mit den gleichen Fragen, um eine Entwicklung zu verfolgen, und teils mit neuen Fragen!

Hattet ihr noch mehr AHA-Momente die ihr jetzt für euch nutzt?

So einige! Wir haben in der Vergangenheit immer mit „Faszination Luftfahrt“ geworben, aber das ist derzeit schwierig, im Zusammenhang mit Klimakrise und Umwelt und im Hinblick auf coronabedingt leere Himmel. Was wir aber in den letzten Jahren nie bespielt haben, was aber aktuell wichtig zu sein scheint, ist das Thema Sicherheit. Das wir als Unternehmen Bundeseigentum sind, haben wir aus Sorge das klänge vielleicht zu verstaubt,  nie kommuniziert. Jetzt ist das plötzlich etwas, das aus einem Bedürfnis nach Arbeitsplatzsicherheit  für junge Bewerber durchaus attraktiv ist. Dass wir damit gut punkten können ist uns erst durch die Umfrage klar geworden. Also stellen wir hier die Botschaft um. Wir haben gelernt, dass die Jugendlichen sagen: wenn ich eine Ausbildung mache, möchte ich auch wissen, wie es danach weitergeht und wie sie sich anschließend weiterentwickeln können. Das haben wir gleich aufgegriffen und in unseren Stellenanzeigen angepasst.
Viele Abiturient:innen gaben an, sich gerne über Podcasts zu Ausbildungen informieren zu wollen. Eine Podcastreihe haben wir eh schon angedacht und das hat uns jetzt dazu bewogen, da aufs Gas zu drücken und kurzfristiger umzusetzen.
Wir haben in der Umfrage auch erfahren, dass viele Schüler:innen sich Sorgen darum machen, ob eine Ausbildung denn auch genug Anerkennung erfährt. Und das heißt für uns, wir müssen klarer herausstellen, was für ein wichtiger, anspruchsvoller und verantwortungsbewusster Beruf der Fluglotse ist. Wir müssen vermitteln wie viel Sinn in dieser Tätigkeit steckt. Ohne Fluglotsen:innen hätte es beispielsweise keine zügige Lieferung von Impfstoff gegeben…
Wir bekamen bestätigt, dass wir an Präsenzmessen trotz der Digitalisierung der letzten Jahre festhalten sollten. Denn viele Schüler:innen haben zwar an digitalen Events teilgenommen, und fanden die auch nicht schlecht, aber danach gefragt, was sie lieber machen würden – live oder digital – fiel die Antwort ziemlich deutlich pro live aus.
Und vielleicht als Letztes Learning, dass ich hier verrate: wir müssen unbedingt die Angst vor unserem Auswahltest nehmen. Dieser schreckt offensichtlich einige ab, die denken, dass schaffe ich eh nicht und so verlieren wir vielleicht potenziell sehr wohl geeignete Bewerber:innen.

Wow, ihr habt echt schon viel aus den Ergebnissen gemacht. Für euch also ein Erfolg. Eine letzte Frage: Für wen macht eine Umfrage über das Youth Panel Sinn?

Für alle, die in der Gen Z Nachwuchs für Ausbildung und Studium suchen oder an die Zielgruppe ein Produkt verkaufen wollen und dazu zügig und ohne großen Aufwand Antworten direkt aus der Zielgruppe brauchen.

Vielen Dank Mirko!

Autorin: Judith Strücker

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