Reputationsmanagement: So wirkt sich Ihr Ruf auf Bewerber aus

Ein Interview mit Christian Tembrink, Geschäftsführer bei der Online Marketing Agentur netspirits.

Herr Tembrink, was verbirgt sich hinter dem Begriff Reputationsmanagement?

Es geht hier um den Ruf, den ein Unternehmen hat, also darum, wie man in der Öffentlichkeit dasteht. Als Kunde frage ich mich: Kann ich hier einkaufen, ist das ein verlässliches Unternehmen? Wenn ich online bezahle, kriege ich auch meine Ware? In Bezug auf den Arbeitgeber lautet die Frage entsprechend: Ist das ein netter Arbeitgeber, kann man da gut arbeiten? Mittlerweile suchen Leute bei Google gezielt nach dem Firmennamen in Kombination mit dem Arbeitgeberportal kununu oder mit dem Business-Netzwerk Xing. Sie erhoffen sich davon, ein authentisches Bild von dem Arbeitgeber zu bekommen, das abseits der Scheinwerbewelt liegt. Facebook kann auch eine Quelle sein, um sich über den Ruf eines Unternehmens online zu informieren und ist vor allem bei jüngeren Bewerbern gefragt.

Wie wird man einen schlechten Ruf los?

Was man wissen sollte: Googles „MyBusiness“ erstellt zu jeder Firma automatisch einen Branchen-Eintrag. Der Eintrag bündelt Informationen zum Geschäft und auch alle Bewertungen, die es bereits zum Unternehmen im Netz gibt. User können zudem direkt über die Google-Benutzeroberfläche Fragen an das Unternehmen richten. Die Fragen gehen dem Unternehmen per Mail zu, meist über die info@-Adresse. Hat ein Unternehmen die Inhaberschaft für seinen  Eintrag nicht beantragt, landen die Fragen im Nirwana. Potentielle Bewerber sind dann natürlich verärgert darüber, dass sie keine Antwort vom Unternehmen erhalten. Die Funktion gibt es seit etwa einem halben Jahr, und viele Unternehmen haben noch gar nicht auf dem Schirm, dass auf Googles MyBusiness-Plattform Bewertungen und Fragen der Nutzer auch moderiert werden wollen.

Bevor ich mich um kritische Bewertungen und Fragen kümmern kann, müssen mir diese erst mal auffallen. Das geht nur über regelmäßige Kontrolle der gängigen Plattformen und bedarf eben eines gewissen Zeiteinsatzes. Doch heutzutage kann man es sich nicht mehr leisten, das, was im Netz passiert, einfach laufen zu lassen. Das Portal meine-stadt.de zum Beispiel kämpft mit negativen Einträgen auf kununu. Den Ruf wieder zu drehen, ist dann gar nicht so einfach. Also, liebe Unternehmen: Kümmert euch rechtzeitig aktiv um eine tolle digitale Erscheinung & Reputation – auch für eure Bewerber!

Sind bereits negative Kommentare zum Unternehmen veröffentlicht worden, ist es sinnvoll, auf diese zu reagieren. Bei Facebook oder Google zum Beispiel kann man Kommentare als „unangemessen“ kennzeichnen. Mit ein bisschen Glück kriegt das dann irgendjemand bei Facebook oder Google mit und löscht die Einträge. Meine Empfehlung ist aber, lieber dankbar für die Offenheit der User zu sein und freundlich und professionell auf die Einträge zu reagieren. Häufig finden sich in wütenden Kommentaren Anschuldigungen, die wenig Fleisch am Knochen haben, also wenig Aufschluss darüber geben, wo der Ärger herkommt. Da stößt man dann auf einen Kommentar wie „Sehr blödes Unternehmen, kann ich nicht empfehlen!“ und weiß nichts damit anzufangen. Ein netter, konstruktiver Umgang mit solchen Äußerungen ist oft der beste Weg. Man kann zum Beispiel schreiben: „Es tut uns leid, dass Sie verärgert sind. Bitte geben Sie uns die Chance, uns zu verbessern, indem Sie uns sagen, was genau schief gelaufen ist.“ So signalisiert das Unternehmen, dass die Anliegen der Kunden bzw. den potentiellen Bewerbern ernst genommen und professionell mit Hinweisen umgegangen wird. Dritte können die Reaktion ja ebenfalls lesen und sich so ein Bild vom Umgangston im Unternehmen machen. Das hilft oft schon viel.

Ein schlechter Ruf ist schlimm. Gar keinen Ruf zu haben, ist aber mindestens genauso schädlich. Manche Unternehmen haben tolle Ausbildungswege, von denen keiner weiß. Was kann man tun, um sichtbar zu werden?

Dazu habe ich ein Beispiel aus unserem eigenen Unternehmen. Unsere Azubine Milena, die ihre Ausbildung bei netspirits vor zwei Jahren angefangen hat, berichtet im Firmenblog über ihre Ausbildung. Sie erzählt davon, was sie im Berufsalltag lernt, wie es in der Berufsschule läuft und was sie privat macht. Das ist alles keine Marketingschreibe, sondern der Blog ist wirklich in ihrer Hand.

Inhalte dieser Art zu produzieren ist eine Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen. Eine weitere Möglichkeit wäre zum Beispiel, Bewerber, die es nicht bis zum Ausbildungsplatz geschafft haben, zu bitten, ihren Eindruck vom Bewerbungsprozess auf kununu zu bewerten. Dazu spricht man natürlich Leute an, von denen man glaubt, dass sie auch zufrieden mit dem Prozess waren.

Man kann auch nette Kollegen bitten, ihre Erfahrungen als Arbeitnehmer auf kununu kund zu tun. Wenn man den Content nicht auf Plattformen wie kununu oder Xing produzieren möchte, kann man sich auf die eigene Karriereseite konzentrieren. Hab ich einmal einen Blog, der regelmäßig aktualisiert wird, kann ich ihn auch „lauter“ werden lassen, indem ich ihn über die sozialen Medien pushe. Mit gezieltem Geotargeting z.B. ist der Effekt besonders groß. Bei uns fängt in Kürze übrigens eine zweite Auszubildende an, die sich tatsächlich beworben hat, weil ihr Milenas Blog so gut gefallen hat.

Christian Tembrink gehört zu den führenden Spezialisten für die Konzeption von Online-Marketing-Kampagnen. Als Gründer der netspirits Online-Marketing-Agentur konzipiert er seit mehr als 6 Jahren Online-Strategien für Unternehmen. Er ist Autor des Titels „Das Buch zum erfolgreichen Online-Marketing mit YouTube“. Am 4. September 2018 wird Tembrink auf dem Flügge-Kongress für neues Azubimarketing darüber referieren, wie Sie mit Influencern und Videocontent bei Azubis in spe punkten.

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